Quelques informations tirées de l’ouvrage:

La rumeur colportée à travers les décennies veut que le camembert ait été inventé par Marie Harel vers 1791 au manoir de Beaumoncel à Camembert.  Marie aurait appris les méthodes de fabrication du Brie en côtoyant un prêtre réfractaire caché au village. Méthodes qu’elle aurait appliquée à la fabrication du fromage familial en utilisant les seuls moules qu’elle avait sous la main, des moules à livarot. Quelques décennies plus tard, Victor Paynel, le petit-fils de Marie, aurait offert du camembert à Napoléon III qui l’aurait trouvé fort bon et en aurait demandé des livraisons régulières.

« Marie Harel a beau avoir une statue, on ne sait pratiquement rien d’elle. Cette ignorance ne peut pas durer. Il faut absolument que l’on connaisse l’histoire de cette femme. Puisqu’il n’en existe pas, il va s’en créer une. En devenant célèbre, Marie Harel va se trouver dotée non pas d’une seule histoire, mais d’une floraison de récits racontant de différente manière l’invention du camembert et sa consécration ». [1]

Pierre Boissard explique qu’au début du XXe siècle,  le camembert est perçu comme étant une synthèse entre tradition et modernité, entre activité rurale et développement urbain.

« Dans la majorité, les Français  veulent un avenir pacifique, le maintien du prestige de leur pays et la préservation d’une France profondément rurale.  Le succès du camembert leur paraît témoigner de la vigueur et de la réussite d’une forme rassurante de modernité technique compatible avec l’ordre traditionnel sous l’égide de la République ». [3]

L’auteur, bien que s’intéressant avant tout au mythe entourant le fromage du Pays d’Auge, nous donne quantités d’informations sur les évolutions techniques et commerciales dont profite le camembert. Il explique par exemple en quoi 1850 est une date clef de l’histoire de ce fromage.

Gare de Vimoutiers mise en service en 1880.

«  Auparavant, il n’est consommé que dans le pays d’Auge, alors que les autres fromages normands, le pont-l’évêque, le livarot et surtout le neufchâtel sont appréciés et vendus à Paris et ailleurs. À partir de cette date, il connait une progression foudroyante. Il conquiert le marché parisien, puis la plupart des grandes villes du pays, passe les frontières et traverse les océans. Ce prodigieux bond en avant est dû à la conjonction de plusieurs facteurs favorables, et en premier lieu à la construction d’un réseau ferré reliant le pays d’Auge à Paris. En moins de six heures, là où la diligence mettait trois jours, l’odorant produit parcourt la distance entre les ateliers de fabrication et les Halles. » [4]

En moins de dix ans, entre 1886 et 1894, les ventes de camembert aux Halles de Paris passent de 1241 à 2330 tonnes. Malgré cette progression, il n’atteint pas encore le niveau du brie.  En 1894, 27,5% des camemberts vendus à Paris ne sont pas produits en Normandie. [5]

« … Mais déjà les amateurs distinguaient le camembert vrai, qui, selon le géographe Ardouin-Dumazet, « parvient de la zone relativement étroite d’herbages autour de Mézidon, Saint-Pierre-sur-Dives, Livarot et Vimoutiers », du camembert d’imitation fabriqué ailleurs.  L’idée d’un cru ou d’une zone d’exclusivité pour le camembert, hors de laquelle il perdrait ses qualités spécifiques, apparaît à cette époque.  » [6]

Lorsque l’on visualise un camembert, l’on s’imagine presque systématiquement un fromage à croute blanche qui se conserve assez bien dans la moyenne durée, vendu dans une boite en bois ou en carton. Or, « …en 1880 le camembert est encore un produit fermier, un fromage fragile qui supporte mal les longs voyages. Sa croûte est plus souvent gris-bleu que blanche. » [7] À la fin du XIXe siècle, l’amélioration des méthodes de collecte du lait, la généralisation de l’utilisation de boites spécialement conçues et à l’ajout de Penicillium candidum, qui donne la couleur blanche, permettent au camembert de prendre l’apparence qu’on lui connait encore.

« Entre le camembert de Marie Harel et celui qui fait la joie des gourmets parisiens des années 1920, que de changements! Le fromage rustique des origines s’est policé, son goût s’est adouci, sa croûte blanchie, et il a troqué son emballage de paille pour une boîte en bois décorée d’une étiquette colorée. C’est le prix à payer pour l’accès au marché national et à l’exportation, et la conséquence d’une production sur une plus grande échelle. »  [8]

Les producteurs de camembert sauront profiter de la Grande Guerre pour transformer l’image de leurs produits. « Parti au front comme un produit régional, il revient, français avant tout. Il s’identifie désormais à la nation plus qu’à sa région d’origine. » [9] Les étiquettes historiques des camemberts permettent de constater la volonté des producteurs à associer leurs fromages à l’alimentation des troupes françaises. Le camembert devient un aliment patriotique!

En 1928, le passage d’un médecin américain nommé Joe Knirim venu rendre hommage à Marie Harel en Normandie sera fort remarqué au niveau régional. Cet hommage est perçu comme une confirmation de l’antériorité et de la primauté du camembert normand. Paradoxalement, en soulignant l’identité régionale du camembert, l’on démontre que « […]le prestige de la France à l’étranger peut fort bien être porté par un produit du terroir et que l’enracinement local n’est pas en opposition avec le sentiment d’appartenance nationale. » [10]

« À la fin des années 1950, un ouragan s’abat sur les fromageries normandes. Balayant tout sur son passage, il ne laisse debout que quelques survivants parmi les dizaines d’établissements que compte cette région. Cet ouragan a pour nom « pasteurisation » […] Les industriels de l’Est qui n’ont pas l’atout du cru laitier et de la tradition sont les pionniers de cette nouvelle technique. Le développement industriel est pour eux le seul moyen de vaincre sur le marché leurs concurrents normands. Ces derniers, solidement assis sur leurs traditions et certains de la supériorité de leurs produits, se montrent hostiles depuis longtemps à ce nouveau procédé dans lequel ils voient, à juste titre, une menace. » [11]

«  Cru, pasteurisé, thermisé, moulé ou non à la louche, la diversité des apparences que revêt le camembert ne peut que dérouter le consommateur à la recherche de l’authentique. Mais quel est donc le camembert authentique? Beau sujet de conversation pour un dîner, lorsque le plateau de fromages fait son entrée. N’attendez pas de moi une réponse à cette grave question. Objet mythique, le camembert n’est pas réductible à une recette ou à une définition, il ne se laisse pas enfermer dans une boîte particulière, il est l’ensemble de ses manifestations passées, présentes et futures, sans restriction d’aucune sorte. C’est évidemment affaire de croyance. Si vous êtes persuadé qu’il n’est de camembert que moulé à la louche, vous n’aurez que mépris pour tous ces ersatz pasteurisés. Mais sachez au moins que la majorité des consommateurs ne s’arrête pas à de telles considérations. » [12]

«  Le camembert quant à lui a l’heureux privilège de présenter le double visage de la tradition et de la modernité, et de combler ainsi la volonté nationale. Mais sa tâche en est d’autant plus lourde qu’il lui faut être excellent dans les deux domaines : gagner de nouveaux marchés à l’exportation par sa compétitivité et satisfaire le palais exigeant des gourmets. C’est évidemment sur le versant de la tradition que la difficulté est la plus grande, alors même que c’est sur ce point que se joue l’avenir. Car si jamais le camembert  traditionnel devait disparaître, il y a fort à parier que les ventes du camembert industriel, privé de cette référence, ne tarderaient pas à s’effondrer. » [13]

À propos de l’AOP Camembert de Normandie.

Dès la fin du XIXe siècle, des « camemberts » étaient produits un peu partout en France, de nos jours on en produit un peu partout dans le monde.  Les producteurs normands, malgré tous leurs efforts, ne sont jamais parvenus à se réapproprier ce fromage qui leur avait échappé avant même qu’ils ne s’en aperçoivent. « En l’absence de protection réglementaire, le camembert a conservé, partout dans le monde, son identification à la nation française. Ses multiples copies, hommages rendus au véritable camembert, ont eu la vertu d’entretenir le mythe. » [14]

« Le décret créant une appellation d’origine viendra après la bataille, après que la plupart des producteurs aient succombé à l’offensive des fromageries industrielles. 1983, soixante-quatorze ans après sa première réunion, le Syndicat des fabricants du véritable camembert de Normandie (SFVCN), toujours vivant, mais réduit à la portion congrue, obtient enfin un décret fixant les règles de l’appellation d’origine contrôlée « camembert de Normandie » […] L’appellation d’origine impose quelques règles de fabrication, mais n’impose rien quant à l’origine et à la qualité du lait employé. Il suffit que le lait utilisé ait été collecté en Normandie […] Un label AOC et les mentions « camembert de Normandie » et « au lait cru, moulé à la louche » désignent au consommateur les produits qui ont satisfait à ces règles. » [15]

L’analyse quantitative

Les analyses quantitatives, ont quant à elle mises en avant ou isolé des éléments du discours linguistique ou iconique qui prennent tout leur sens dans la modification du statut de l’enfant. Nous pourrions avancer l’hypothèse que, le statut de l’enfant a été bouleversé, et a subit de grandes évolutions en aval des campagnes publicitaires successives. L’enfant est en effet, similairement au produit, le régisseur de l’évolution des industriels de l’alimentation infantile. Dans le corpus étudié, 100 % des publicités présentent une image accompagnée d’un texte. Ces textes, mots sont remarquablement différents en fonction des époques. « L’image des mots »[7] nous donnera une indication forte sur le message véhiculé, les axes primaires et secondaires mais aussi sur le public visé en fonction de l’époque donnée. Nous le remarquons sans détour en comparant deux publicités de marques commerciales et d’époques différentes :

L’analyse quantitative[8] a mis en évidence l’importance des mots, des images, des couleurs, des graphismes, en fonction des périodes de communication. Le produit, qui peut être reconnu comme «innovation[9]», de par ses caractéristiques historiques et sociales, évolue et fait évoluer les consommations des familles françaises. L’histoire des baby-food ne s’arrête pas avec la fin du corpus et pour émettre quelques hypothèses sur « l’avenir de l’histoire ».

Sociologie des consommations et des consommateurs

 Le consommateur-parent qui est-il ?

L’essor des grands magasins introduit la consommation de masse, le «petit peuple», commençant à côtoyer la bourgeoisie et contribue à donner à la femme un statut privilégié, dans la mesure où elle devient la cible favorite des commerçants [10]. Cible encore plus prisée sur le marché de l’alimentation infantile industrielle puisque le processus d’achat de ce type d’aliment est bien particulier : les acheteurs (les parents) décident pour les consommateurs (leurs bébés) sur prescription du corps médical et de l’entourage. Les acheteuses ont également changé de profil avec l’évolution de l’histoire du produit et son acceptation. Effectuons une comparaison entre le tonnage de baby-food vendu en France et les chiffres du travail des femmes pour justifier la corrélation entre nos deux variables.

Nous constatons clairement que l’évolution des deux courbes proposées est similaire. Ceci nous donne donc une indication sur le facteur favorisant l’achat de produits type «baby-food » dans les familles françaises. Les industriels vont alors déployés au fil des époques les arguments « santé », « sensibilité sensorielle », « la naturalité », les marques à coup de labels de d’arguments influencent la décision d’achat du consommateur parent.

Les recettes marketing sont les meilleures

Il est également aisé de constater que les publicitaires utilisent à souhait la pyramide de Maslow, l’analyse via la méthode SONCASE [11], en jonglant agilement avec les freins et les motivations de l’acte d’achat selon Joannis [12]. La publicité doit répondre au modèle AIDA[13] afin d’assurer continuellement l’attention du futur acheteur et assurer la fidélisation de ce dernier.

Bibliographie

∴ Anne Dupuy, Plaisirs alimentaires socialisation des enfants et des adolescents, Presse universitaire François Rabelais, 2013

∴ Baudez Hélène, Le goût ce plaisir que l’on dit charnel dans la publicité, Paris : l’Harmattan, 2006

∴ C. Randimbivo-lolona , Comment l’industrie agroalimentaire remplit nos assiettes? Edition le square, 2013

∴ Collectif, Alimentation contemporaine, Editeur : L’Harmattan, 2002

∴ Dagnaud Monique, Enfants, consommation et publicité télévisée, texte imprimé, Paris : La documentation française, 2003

∴ De la ville Valérie Inés , Brougère Gilles, On ne joue pas avec la nourriture !, 2011, Observatoire Cniel des habitudes alimentaires (les cahier de l’Ocha)

∴ Fabiola Flex, Pr Patrick Tounian, L’alimentation de vos enfants, enquête sur le marketing et les idées reçues, Denoël, 2010

∴ Lambert J.-P. ; Poulain J.-P. « Les apports des sciences humaines et sociales à la compréhension des comportements alimentaires », La santé de l’homme, n° 358, mars-avril 2002

∴ Marie Emmanuelle Chessel, Histoire de la consommation, Paris, La découverte, 2012

∴ Martin Marc, trois siècles de publicité en France, Paris : O.Jacob, 1992

∴ N. Sapena, L’enfant jackpot, Protégeons nos enfants contre les abus, Edition Flammarion, 2005

∴ Pierre Volle, Denis Darpy,Comportem-ents du consommateur et décisions marketing, Editions Dunod, 2012

Conclusion

A l’origine de cette étude, il y avait un désir : celui de comprendre comment les industriels se sont adressés et s’adressent aux mères pour promouvoir une alimentation infantile industrielle. Nous pouvons ainsi avancer deux hypothèses, nées de cet exercice « d’enquête » : Les axes principaux qui marquent l’évolution temporelle sont les réels acteurs de l’acceptation de l’innovation alimentaire et il se passe dans les années 1980, une modification du statut de l’enfant qui influe en autre sur les comportements des mères responsables des achats alimentaires.

Le produit baby-food est devenu une innovation acceptée par les familles françaises au fil de l’histoire. Pour cela, les industriels ont déployés divers axes de communications répondant tous aux demandes conscientes ou inconscientes des acheteurs. On les a successivement rassuré, culpabilisé, émerveillé, fait fantasmé, séduit. La décision d’achat semble être un fait social total qui implique de nombreux facteurs sociaux et humains. Les industriels l’ont compris et développent ainsi leurs axes de communication en fonction de l’aire sociale et des envies humaines du moment. Nous notons dans cette évolution publicitaire, un virage dans la considération de l’enfant dans la famille. Cet élément transpirant dans les publicités pour l’alimentation infantile, mérite cependant d’être analysé sous d’autres angles pour éviter d’apporter un regard biaisé sur cette affirmation.